Fünf Fragen an Mathias Ullrich

IF: Die Pandemie hat sehr stark verdeutlicht, dass sich die meisten Dinge, für die wir uns früher ins Einkaufsgedränge in die Innenstadt begeben hätten, sehr bequem über das Internet bestellen lassen. Was können physische Geschäfte, was Onlineshops nicht können?

Ullrich: Die Pandemie führt zu einer Schärfung der Rollen der einzelnen Kanäle. Während der digitale Raum, insbesondere der E-Commerce, stark auf das Thema Verkauf programmiert wurde, entwickelt sich der physische Raum zum Experience-Touchpoint. Hier werden Erlebnisse und Marken-Experiences eindrucksvoll inszeniert, um Kunden zu begeistern und zu Fans zu transformieren.

IF: Sie benutzen gerne den schönen Begriff "phygital". Das steht für physisch und digital, also die Verbindung aus Offline und Online. Können Sie das bitte ein wenig näher erläutern?

Ullrich: Ein gutes Erlebnis ist eine multidimensionale Erfahrung. "Phygital" bedeutet, dass der digitale und der physische Raum aufeinandertreffen und eine untrennbare Einheit bilden. Digitalität erweitert dabei das Erleben in Bezug auf den physischen Raum und wird so weltweit erlebbar. Die Digitalisierung, die heutigen Infrastrukturen sowie die Möglichkeit, Produkte jenseits von Zeit und Raum 24/7 erwerben zu können, schaffen völlig neue Anforderungen für den physischen Raum. Durch "phygitale" Anwendungen wird die physische Experience erweitert, und es bieten sich Möglichkeiten für Remarketing-Zwecke. Die digitale Verknüpfung schafft den "Connect" mit dem Besucher, um dann einen reibungslosen Übergang in die digitalen Verkaufskanäle zu ermöglichen. Dies gelingt durch "phygitale" Schnittstellen, wie zum Beispiel simple QR-Codes, Beacons, Nahfeldkommunikation (NFC) oder auch AR-Technologien im Raum.

IF: In München haben Sie mit Liganova ein Brand-Experience-Studio für Mercedes-Benz konzipiert und realisiert? Was kann man dort tun?

Ullrich: Das "Studio Odeonsplatz" ist ein Brand-Experience-Space für Mercedes-Benz und viel mehr als das klassische Autohaus. Zugeschnitten auf die Bedürfnisse einer modernen und digital-affinen Zielgruppe, ist "Studio Odeonsplatz" der Prototyp eines vernetzten Content-Hubs. Wir betrachten das Studio ganzheitlich – vom Konzept über die Infrastruktur bis hin zur gesamten Markenkommunikation – als "phygitalen" Medienraum, den wir mit kuratierten, temporären Kampagnen bespielen. Über eine von uns entwickelte In-Location-App, "Exos", werden die Inhalte der Kampagnen außerdem digital erweitert – um so "phygitale" Markenerlebnisse zu schaffen. Für die Kampagnen kooperieren wir mit ausgewählten Designern, Künstlern und Digital-Experten, wodurch interaktive Markengeschichten und Installationen entstehen. Beispielsweise haben wir in diesem Jahr mit der internationalen Künstlerin Sara Shakeel zusammengearbeitet, die einen Mercedes-Benz SL 320 mit Hilfe von Projection-Mapping in eine glitzernde Kunstinstallation verwandelt und darüber hinaus auch eine exklusive Serie digitaler Kunstwerke für Mercedes-Benz produziert hat.

IF: Auf Ihrer Website beschreiben Sie Brand Spaces als Räume, die sich möglichst oft verändern. Welchen Stellenwert trägt die Nachhaltigkeit bei der Entwicklung solcher Konzepte? Wie setzen Sie sie um?

Ullrich: Grundsätzlich konzipieren wir unsere Kampagnen immer mit einem dreigeteilten Ansatz. Dieser beinhaltet ein Grundgerüst, welches unseren höchsten Nachhaltigkeitsansprüchen in allen Bereichen der Wertschöpfung (Design, Produktion, Roll-out & End-of-Life) gerecht wird und fester Bestandteil des Raums bleibt. Darüber hinaus gibt es weitere modulare Elemente, die in verschiedenen Kampagnen flexibel eingesetzt werden oder durch leichte Anpassungen neue Funktionen oder Designs erhalten. Zusätzlich setzen wir vermehrt digitale Elemente ein, welche über ein Content-Management-System gesteuert jederzeit neue Kampagnenkommunikation ausspielen können. Dies gibt dem Raum einen weiteren dynamischen Layer, um tagesaktuell auf lokale und individuelle Bedürfnisse der Kunden einzugehen und dabei auch noch verhältnismäßig CO₂-arm zu bleiben. Schlussendlich gibt es natürlich auch Elemente, die nur temporär eingesetzt werden. In solchen Fällen präferieren wir vor allem Partner mit Rental-Möglichkeiten oder betrachten die End-of-Life-Phase mit Up-/Down- oder Recycling-Möglichkeiten. Übergreifend liegt der Fokus für uns auf den ökologischen Aspekten, insbesondere dem CO₂-Footprint. Hier ist sicherlich der wichtigste Aspekt, die komplette Kampagne transparent über CO₂-Äquivalente zu berechnen. Nur dann lässt sich der Footprint durch Veränderungen der größten Hebel optimieren. Da Nachhaltigkeit im Triple-Bottom-Ansatz jedoch auch soziale und ökonomische Aspekte betrachtet, orientieren wir uns des weiteren an den Standards und weiteren Kriterien der DGNB.

IF: Herr Ullrich, vielen Dank für Ihre Antworten!


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