05.02.2021

"Ohne Messen hat die Branche ihren Rhythmus verloren"

Graphik und Foto: Architonic

Mit dem Wegfall der Messen hat die Branche ihre Fixpunkte verloren. Mit seinem neuen Format, der Global Design Agenda, bietet Architonic nun eine ergänzende Struktur fürs Branchenjahr an. Tobias Lutz, Founder & Managing Director, erklärt im Interview mit Interior|Fashion die Strategie dahinter.

Interior|Fashion: Der Kickoff für die Global Design Agenda war ein Webinar, indem Sie den Architonic-Mitgliedern und -Marken Ihre Strategie erklärt haben. Die Einstiegsfrage lautete: Was haben uns die Messen eigentlich bedeutet? Was ist denn Ihre Antwort darauf, Herr Lutz?

Was der Wegfall der Messen vor allem gezeigt hat: Die Branche hat ihren Rhythmus verloren. Wir sind alle im Januar nach Köln gereist (zur imm cologne), im März nach Frankfurt (zur Light + Building oder ISH) und im April nach Mailand (zum Salone del mobile). Das war gesetzt, das war der Rhythmus, in dem die Industrie ihre Innovationen aufgelegt hat. Und im Grund genommen war die erste Reaktion auf die Absage der Messen doch die: Wo sollen wir jetzt unsere Produkte launchen? Denn die Messen waren dafür das Event, sie waren das momentum (momentum – engl. für Wucht, Schwung, Impuls, bezeichnet in der Chartanalyse ein Konzept zur Messung der Stärke einer Kursbewegung, Anm. d. Redaktion).

Mit der Global Design Agenda erfinden wir nichts Neues, wir greifen diesen Rhythmus auf und geben ihm einen Namen. Weil wir digital sind, können wir dabei Reichweite und Laufzeit global und auf das ganze Jahr skalieren. Denn unsere Design Weeks werden zwar jeweils eine Woche lang besonders bespielt, bleiben aber das ganze Jahr über online. Dabei verstehen wir uns nicht als Konkurrenz zur Messe, sondern als deren Ergänzung und back up. Wir bündeln das Branchenjahr entlang unserer Design Weeks und koppeln unsere digitalen Angebote mit denen der physischen Welt. Am liebsten wäre es uns, wenn während der Furniture Design Week auch Köln stattfindet und während der Lighting Week auch Frankfurt. Das verstärkt das momentum.

Auftakt der Global Design Agenda war die Furniture Design Week. | Graphik: Architonic

Interior|Fashion: Wird denn so ein momentum nicht vor allem von der persönlichen Begegnung getragen?

Sicher, der physical value ist wichtig. Die Standpartys, das gemeinsame Feiern einer Branche, das verbinden viele mit „Messe". Den lokalen Fachhändler mit dem Marketingleiter des Herstellers X bei einem gemeinsamen Glas an einen Tisch zu bringen, das verbinden viele ebenfalls mit „Messe". Aber das, letzteres, geht inzwischen auch mit Zoom. Auch das Reichweiten-Marketing findet heute fast ausschließlich online und auf Social Media statt.

Ganz ehrlich: Auch aus Besucher-Sicht ist Vieles, wofür wir früher zur Messe gingen, sowieso schon lange ins Internet abgewandert. Früher ist man zur Messe angereist, um die Neuheiten der Branche zu sehen. Dafür gehe ich heute nicht mehr auf die Messe. Früher ist man zur Messe, um neue Marken zu entdecken. Dafür gehe ich heute auch nicht mehr auf die Messe. Denn das finde ich heute alles online schneller, umfassender und genauer auf meine Interessen angepasst.

In der digitalen Kommunikation spricht man von zwei Kunden- oder besser Informationsbedürfnissen: „Search" und „Discover". „Search" meint die gezielte Produktrecherche. Der Nutzer weiß genau, was er will und sucht nun konkret nach weiterführenden Informationen zum Produkt. Das geschieht inzwischen online, das leisten Online-Plattformen wie Architonic. Denn Online-Angebote haben einen großen Vorteil:
Sie bieten die Information genau dann an, wenn der Interessent sie haben will, 24 Stunden am Tag und zwar das ganze Jahr über.

Daraus ergibt sich ein ganz anderer Aufmerksamkeitsfokus. Die Nutzer, die unsere Datenbank aufrufen, haben ein Bedürfnis, sind bereits produktfokussiert und bereit, auch weiterreichende Informationen zu seinen Interessen aufzunehmen. Online kann man eine ganz andere Informationstiefe bieten.

Wir haben immer gesagt, wenn es um „Search" geht, ist Architonic die größte Messe der Welt, und das jeden Tag. Und: Der Messebesucher kommt, wenn ihm danach ist. Und wenn er kommt, dann ist er bereits fokussiert und hat ein produktspezifisches Interesse.

Interior|Fashion: Was bringt die Global Design Agenda jetzt Neues?

Mit der Global Design Agenda verknüpfen wir das Bedürfnis des "Search" mit dem des "Discover". Im Grunde ist es ganz einfach: "When you put a time line and context to s
search you get discover."

Wir bieten unseren Mitgliedern – also den Herstellermarken, die auf unserem Portal vertreten sind – an, ihre Produktinformation anzureichern (rich data) und mit einer Markenstrategie zu verknüpfen. Beim Storytelling zur jeweiligen Marke, zum jeweiligen Produkt sind wir auch gerne behilflich. Dazu hat jedes Thema, das wir bespielen, jedes Segment, eine eigene Landingpage.

Gerade hat die "Funiture Design Week" stattgefunden, die "Furniture Design"-Page ist also quasi der Discovery-Channel rundum das Wissen und die Neuheiten der Möbelbranche, umrahmt von Beiträgen von Konstantin Grcic, dem Studio MK27 oder Eero Koivisto.

Und: Unser großer Vorteil ist, dass wir neutral sind und deshalb alle Segmente und Märkte zu einer großen, branchenübergreifenden Agenda zusammenfassen können. Als wir mit Architonic gestartet sind, war es ja schon eine Revolution, dass wir auf einer Seite zum Beispiel Cassina und fsb nebeneinander präsentiert haben. Dafür mussten wir uns anfangs noch rechtfertigen.

Dabei ist genau das unsere Stärke: Wir bringen alle – von uns kuratierten - Marktteilnehmer auf ein Level, damit sie gemeinsam für den User zum Mehrwert werden. Weil wir neutral sind, können wir auch mit der Global Design Agenda einen gemeinsamen Jahreskalender für alle Branchen bringen.

Interior|Fashion: Geben Sie bei der Entwicklung der Markenwelt auch Input?

Sicher, so verstehen wir unseren Job. Wir von Architonic verstehen uns als Übersetzer zwischen Architekten und Industrie. Wenn wir manche der PR-Texte der Hersteller lesen, dann erreicht uns das als Architekten oft nicht. Weder die Sprache noch der Inhalt dieser Texte sind für den Architekten geschrieben. Die Information geht also komplett an ihnen vorbei. Denn so fallen viele gute Produkte und Lösungen durchs Raster. Denn Sie dürfen eines nicht vergessen: Es ist der Architekt, der die Produkte oder Lösungen dem Bauherrn vorschlägt. Wenn das Produkt sich ihm nicht erschließt, findet es keine Anwendung und ist ganz schnell wieder weg vom Markt.

Deshalb haben wir bei Architonic vor fünf Jahren eine eigene, große Redaktion aufgebaut, mit Simon Keane-Cowell als Chefredakteur, der sich fast ausschließlich damit beschäftigt, wie man die Informationen für Architekten und Planer aufbereiten und online erfolgreich machen kann. In diesem Punkt lernen wir auch viel von unserem neue akquirierten Schwester-Portal ArchDaily. Dort werden die Reichweiten und Öffnungsraten von Online-Beiträgen fast wie Börsenkurse behandelt, die man in Diagrammen auf großen Bildschirmen verfolgt.

Was wir jetzt für die Global Design Agenda machen: Wir produzieren die Inhalte für die Hersteller und spielen sie digital zielgruppenspezifisch aus. Im Moment handelt es sich dabei um Bild und Text, wir sind aber schon dabei und wollen künftig auch Videos produzieren. Das Bedürfnis der Online-Community nach Videoinhalten ist enorm.

Einmalig im Markt ist, dass wir für die Global Design Agenda Architonic mit den Portalen ArchDaily und designboom ergänzen, die zusammen eine Reichweite von 2,3 Milliarden Pageviews und 123 Mio Besuchern erzielen. Jeders Portal ist anders strukturiert und erreicht unterschiedlich zusammengesetzte Zielgruppen, somit können wir die Beiträge in völlig unterschiedlichen Kontexten und Mindsets platzieren.

Interior|Fashion: Glauben Sie, dass virtuelle Messen Präsenzveranstaltungen ersetzen werden?

Natürlich kann ein Online-Event eine physische Messe nicht ersetzen. Kein Zoommeeting, kein Video, kein noch so gut geschriebener Artikel kann den Moment ersetzen, in dem der Besucher physisch am Stand steht und das Produkt anfassen kann. Diese Standmomente sind einmalig in der Vielfalt der Aktionen, die da stattfinden: die Interaktion des Visuellen, Haptischen, Olfaktorischen, das Es-Selbst-Erleben. Aber: So etwas herbeizuführen ist extrem teuer und kaum skalierbar. Schauen Sie sich allein die Klimabilanz einer internationalen Messe an. Und dann: Wie viele der vielleicht 50.000 Messebesucher am Tag kommen denn tatsächlich zu Ihnen an den Stand? Und mit wie vielen von denen haben Sie am Ende des Tages tatsächlich ein Gespräch geführt?

Selbstverständlich gibt es auch auf der Messe eine Art Display-Marketing, wenn die Besucher am Stand vorbeigehen, es gibt spontane Entdeckungen, die Presse kommt bestenfalls mal vorbei und so weiter – man hat immer auch Multiplikations-Effekte und es macht ja einfach aus Spass. Aber wenn man die Kontaktkosten und Skalierbarkeit anschaut, muss hier jeder für sich ganz nüchtern abwägen, ob es noch richtig ist, dass ein Messebudget durchschnittlich 40% des gesamten Marketingbudgets ausmacht oder ob hier nicht ein neuer Schlüssel viel bessere Ergebnisse erzielt.

Ein weiteres Problem der Messe: Ich erreiche nur den, der die Messe besucht. Traditionell waren die Messen ja Fachhandelsmessen. Architekten gehen einfach leider kaum auf Messen. Architekten sind aber eine zunehmend wichtige Zielgruppe für die Industrie.

Interior|Fashion: Würden Sie sagen, dass Webdesigner und Onlinegrafiker den Messebauer ablösen?

Ja, das ist schon so. Und in Zukunft dann die Videoredakteure, Social Media Manager. Aber nochmal, das physische Treffen ist ein Wert, der unersetzbar bleibt. Die Frage ist nur, ob solche Treffen nicht eher kleiner, lokaler und zielgruppenspezifischer werden. Künftig wird es mehr lokale Events in den Metropolen geben, in New York, Paris, Berlin etc. Man muss heute nicht mehr um die halbe Welt jetten um coole Events zu finden und steht dank der Digitalisierung trotzdem mit hunderten von Leuten in Kontakt, wenn man gezielt kommunizieren möchte.

Sicher, ein paar Leitveranstaltungen wie Mailand werden bleiben. Mailand ist Kult. Da geht man hin, schon allein wegen der Events in der Stadt. Da geh ich hin, weil ich sehr effizient Netzwerken und ausgiebig feiern und flanieren verbinden kann. Aber auch da brauch' ich keine Präsentation des neuesten stapelbaren Stuhls, denn den recherchiere ich online, wenn ich wirklich danach suche.

Interior|Fashion: Lieber Herr Lutz, vielen Dank für diese klaren Worte!

 

www.architonic.com

Die Termine im Überblick

25.01. – 31.01.2021 | Furniture Design Week

08.02. – 14.02.2021 | Public Space Design Week

01.03. – 07.03.2021 | Technology Design Week

15.03. – 21.03.2021 | Lighting Design Week

29.03. – 04.04.2021 | Bathroom Design Week

19.04. – 25.04.2021 | Kitchen Design Week

03.05. – 09.05.2021 | Textiles Design Week

17.05. – 23.05.2021 | Flooring Design Week

31.05. – 06.06.2021 | Outdoor Design Week

21.06. – 27.06.2021 | Sustainability Design Week

06.09. – 12.09.2021 | Furniture Design Week

27.09. – 03.10.2021 | Surface Design Week

11.10. – 17.10.2021 | Lighting Design Week

25.10. – 31.10.2021 | Office Design Week

15.11. – 21.11.2021 | Construction Design Week

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