Die Aura des Wertvollen

Mario Pricken ist Bestseller-Autor und seit über 17 Jahren in den Creative Industries tätig.
Mario Pricken ist Bestseller-Autor und seit über 17 Jahren in den Creative Industries tätig.

Die Aura des Wertvollen

Was macht ein Produkt, ein Objekt oder ein Ereignis wertvoll? Warum sind Menschen bereit, für ein Designermöbel oder ein Auto viel Geld zu bezahlen? Diese Frage hat sich Mario Pricken gestellt und darüber ein Buch geschrieben: „Die Aura des Wertvollen“.

Auf der Suche nach einer Antwort hat der Bestseller-Autor, der seit über 17 Jahren in den Creative Industries tätig ist und internationale Konzerne, Designfirmen, namhafte Agenturen und Fernsehstationen im Bereich Kreativitäts-Strategie und Innovation berät, mehr als 300 Produkte, Objekte und Ereignisse über deren gesamten Produktzyklus hinweg sorgfältig analysiert. Das Ergebnis sind 80 Parameter, die sich in wertvollen Produkten, Objekten oder Ereignissen wiederfinden. Das sind Elemente wie Entstehungsmythos, Einzigartigkeit, Verknappung oder die Wirkung von Zeit. InteriorFashion fragte bei Mario Pricken nach. Der Einfachheit halber ist in der folgenden Aufzeichnung ausschließlich von Produkten die Rede.

IF: Herr Pricken, wie ist die Idee zu dem Buch entstanden?
Mario Pricken: Im Rahmen meiner Tätigkeit veranstalte ich seit 14 Jahren Innovations-Workshops und Kreativitäts-Trainings. Wir legen hier stets Wert auf Praxisnähe und arbeiten mit aktuellen Projekten bzw. Aufgaben der Unternehmen oder Werbeagenturen. Dabei ist uns in den vergangenen Jahren aufgefallen, dass viele Produkte oder Objekte ein großes Problem haben: Es fehlt ihnen das Alleinstellungsmerkmal und die Einzigartigkeit. Der eigentliche Auslöser war schließlich eine Asienreise, bei der ich eine buddhistische Zeremonie beobachtet habe. Aus der kulturellen Distanz heraus gesehen, war es mir ein Rätsel, wie man ein Stück Holz, das natürlich eine Heiligenfigur war, derart verehren kann. Mit diesem Impuls bin ich zurückgekommen und habe versucht herauszufinden, was Objekte aus der monetären Perspektive heraus wertvoll macht. In der Literatur habe ich keine Antworten gefunden, die schlüssig waren. Und dann habe ich das gemacht, was ich immer mache, wenn ich keine Antworten auf meine Fragen finde: Ich beantworte sie mir selbst. So sind übrigens auch meine anderen Bücher entstanden.

IF: Wie sind Sie vorgegangen?
Pricken: Zum einen habe ich versucht, vollständig zu sein. Ich wollte eine Kollektion ohne Lücken haben. Dabei habe ich mir den gesamten Lebenszyklus der einzelnen Produkte, Objekte und Ereignisse von der Entstehung bis zu ihrem Ende angeschaut und analysiert.

IF: Wann ist ein Produkt wertvoll?
Pricken: Grundregel Nummer eins ist: Das Wertvolle führt, es kopiert nicht. Luxus und Premium bedeuten, immer in gewissen Bereichen der Führende zu sein. Dabei geht es nicht um die Menge, sondern um die Qualität.
Weiterhin gilt: Wertvolle Dinge sind immer selten. Das funktioniert kulturübergreifend auf der ganzen Welt. Deshalb muss man immer darauf achten, die Stückzahlen im Zaum zu halten. Hier denke ich beispielsweise an Limited Editions oder an Sondermodelle.

IF: Steht das nicht oftmals im Widerspruch zu unserem heutigen Wirtschaftssystem von ständig steigenden Verkaufszahlen und Umsatzwachstum?
Pricken: Das ist in der Tat ein Problem. Zahlreiche Unternehmen der Luxusbranche, die von begeisterten Menschen gegründet wurden, wurden an große Konzerne verkauft. Jetzt sind sie börsennotiert und müssen ein Quartalswachstum aufweisen. Und das ist eine Paradoxie an sich, die unauflöslich ist.

IF: Als ersten Werte-Parameter nennen Sie in Ihrem Buch den Entstehungs-
mythos. Was versteht man darunter und welche Bedeutung kommt diesem zu?
Pricken: Schauen wir uns dazu einmal die Entstehungsgeschichte des Labels Coco Channel an. Bevor sie wirklich Erfolg hatte, brachte sie mehrere Kollektionen heraus, die alle durchgefallen sind. Das sind Geschichten, die sich die Menschen erzählen. In den heutigen Massenmärkten sind wir alle auf der Suche nach dem Authentischen, nach dem, was verwurzelt ist. Produkte, die einen Entstehungsmythos haben, die authentisch sind, die eine Geschichte in sich tragen und aus sich heraus erzählen können, sind wertvolle Produkte. Dann braucht es auch keine Werbeagentur, die eine Geschichte erfinden muss.
Ich glaube, ein ganz großes Thema sind erfundene Geschichten aus der Werbung versus authentische Geschichten. Heute ist es durchaus möglich, herauszufinden, wo ein Produkt, unter welchen Umständen, mit welchen Materialien hergestellt wurde und wer unter Umständen darunter gelitten hat. Viele Unternehmen müssen gerade die Entstehungszeit eines Produktes verstecken. Ganz anders hingegen handhabt das der österreichische Schokoladenhersteller Zotter. Er ist so stolz auf die Herkunft seiner Rohmaterialien, dass er ständig darüber
redet. Außerdem gibt es regelmäßig Fabrikbesichtigungen. Das sind richtige Events, die stark frequentiert sind. Wenn man so denkt und agiert, entstehen Geschichten, die aus dem Produkt selbst heraus erzählenswert erscheinen. Dann braucht man keine jungen Kreativen, die etwas erfinden. Der Großteil der Werbung erzählt Geschichten, die an den Haaren herbeigezogen sind und mit dem Produkt nichts zu tun haben. Und das haben die Leute ziemlich satt.

IF: Welche Funktion hat eigentlich Luxus?
Pricken: Ich unterscheide hier zwischen Bling-Bling-Luxus und Luxus im Sinne von Werthaltigkeit, das heißt, im Produkt selbst ist ein messbarer Wert enthalten. Die wichtigste Funktion von Luxus oder hochwertigen Produkten generell ist, Status zu erzeugen. Wenn Menschen in einer Gruppe über vier Personen zusammenkommen, setzt eine gruppendynamische Entwicklung ein, bei der Hierarchien entstehen. Man braucht also Symbole, die diese festlegen.
Mir geht es aber in der Diskussion weniger um diese Statusbildung, sondern vielmehr um die Werthaltigkeit. Um das, was tatsächlich an Wert im Objekt im Sinne von Langlebigkeit steckt. Aber auch, ob es ein krisenfähiger Wertespeicher ist, der sich nicht verändert, wenn die Welt rund herum Schwankungen unterworfen ist. Und damit wären wir auch bei der zweiten Funktion von Luxus, dem Zufriedenstellen des eigenen ästhetischen Empfindens sowie die Befriedigung, zu denken und zu handeln wie jemand, der tatsächlich verantwortungsvoll ist. Als ich an dem Buch gearbeitet habe, habe ich das gar nicht wahrgenommen. Vielmehr habe ich das als Feedback bekommen.

IF: Welche neuen Erkenntnisse haben Sie noch gewinnen können?
Pricken: Es mag jetzt verrückt klingen, aber bei hochwertigen, nachhaltigen Produkten geht es auch um das Sterben. Um Unsterblichkeit zu erlangen, gibt es einige Möglichkeiten. Zum Beispiel Kinder oder das große Werk, sei es in Form eines Kunstwerkes oder eines Unternehmens. Ich glaube aber, dass es noch eine andere Möglichkeit gibt. Und die bezieht sich auf Objekte, die wir hinterlassen. Wenn man sich mit Objekten umgibt, die keine Werthaltigkeit besitzen, das heißt, die Menschen nicht wertvoll genug erscheinen, um sie aufzubewahren oder sie zumindest zu verkaufen, bleibt von einem selbst relativ wenig übrig. Individualisierte, personalisierte, an den eigenen Geschmack angepasste Objekte, die sehr werthaltig und langlebig sind, landen sicherlich nicht auf dem Müll. Diese werden zumindest verkauft und wenn sie verrückt und wertvoll genug sind, landen sie im Museum. Es wird in jedem Fall mit meinem Namen und meiner Person verbunden bleiben und somit bleibt etwas auch von mir. Und das steht natürlich ganz im Gegensatz zum heutigen Kreislauf des Konsums aus  Kaufen, Nutzen, Wegwerfen.

IF: Hier möchte ich gleich einmal einhaken. Zu diesem eben beschriebenen Konsumkreislauf haben Sie ja eine Alternative.
Pricken: Das stimmt. Ich schlage Folgendes vor: Wählen, Sondieren, Bestellen, Warten, Kaufen, Nutzen, Pflegen, Reparatur/Service, Nutzen und dann Vererben. Das ist ein Zyklus, der Ausdruck einer Lebenshaltung ist, nämlich in die Familie und in das nahe Umfeld hinein. Das würde ich auch für Möbel so sehen, denn diese haben nicht die starke Außenwirkung, um Status zu erzeugen, sondern sie wirken im innersten Kreis. Da muss man nicht blenden, aber man kann zum Ausdruck bringen, wofür man steht, nämlich für einen verantwortungsvollen, intelligenten Menschen.

IF: Kann man ein Produkt nachträglich mit Werten aufladen?
Pricken: Natürlich. Dazu schaut man sich anhand des Buches den gesamten Lebenszyklus des Produktes an. Das beginnt bei der Gewinnung der Materialien, die man verarbeitet. Bleiben wir beim Thema Möbel. Man könnte sich zum Beispiel überlegen, welche Faktoren die Holzgewinnung einzigartig machen. Man entwickelt sozusagen schon etwas beim Ursprung des Produkts, das erzählenswert ist und eine Einzigartigkeit erzeugt, denn die Einzigartigkeit erzeugt die Alleinstellung und die Alleinstellung, was erzählenswert ist.

IF: Sie sprechen in Ihrem Buch von dem 4D-Innovationsprozess. Bitte erläutern Sie uns diesen doch einmal.
Pricken: Dazu muss ich ein bisschen ausholen. Die vierte Dimension eines Produktes ist mit den Sinnen nicht unmittelbar erfahrbar. Dabei rückt die Funktionalität eines Produktes in den Hintergrund und die Bedeutungs- und Wertedimension nach vorne und wird zu eben dieser vierten Dimension. Der 4D-Innovationsprozess hat den gesamten Lebenszyklus eines Produktes im Blick. In einem Unternehmen könnte dies durch einen Innovationsbeauftragten der Fall sein. Immer dann, wenn ein neues Produkt entsteht, muss dieser den 4D-Innovationsprozess zum Leben erwecken. Und zwar, in- dem er im Laufe des gesamten Entstehungs- und Produktionsprozesses an jeder Stelle eine einzige Schlüsselfrage stellt: Entsteht hier Wert? Und falls dies nicht der Fall ist, fragt er nach, was getan werden muss, um Wert entstehen zu lassen. Das muss natürlich nicht immer und überall der Fall sein, aber es ist interessant, diese Frage im Sinne von Kreativität und Innovation zu stellen. Auf diese Weise bleibt man am Ball und entdeckt immer wieder Chancen und Möglichkeiten.

IF: Eine Frage noch zum Schluss: Das klingt alles sehr einleuchtend. Ich kaufe mir das Buch und schaue, welche Parameter ich auf meine Produkte übertragen kann und schon ist es wertvoll …
Pricken: Ganz so einfach ist es natürlich nicht. Die Parameter geben einen Anhaltspunkt, in welche Richtung man überhaupt einmal Fragen stellen könnte. Diese müssen dann allerdings mit kreativen Ideen beantwortet werden. Auf diese Weise lässt sich Neues erzeugen, das für eine Geschichte aus dem Produkt heraus sorgt, die erzählenswert ist. Und damit schließt sich der Kreis wieder.

IF: Herr Pricken, herzlichen Dank für das Gespräch.

Das Interview ist in der InteriorFashion-Ausgabe 2|2015 erschienen.

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